清晨六点，云南省大理白族自治州宾川县天色刚刚放亮，晏林英已经开始了她一天的工作。这位1997年出生的大学毕业生，正在自家仓库里检查即将发往全国各地的紫皮独头蒜包裹。“2023年我们的电商销售额达到近1亿元，占公司总销售额的70%。”晏林英自豪地说。而在3年前，这种当地特产还因知名度不高而面临“卖不出去、卖不上价”的困境。
晏林英的故事并非个例。随着数字技术的深入应用，以快手为代表的电商直播平台正在成为乡村振兴的新引擎。2024年中央一号文件提出实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设。此后，电商直播不仅为农产品打开了新销路，更创造了大量就业机会，让越来越多的年轻人愿意回到乡村，实现“家门口就业”。
电商直播打通农产品到餐桌的“最后一公里”
紫皮独头蒜是宾川县特产，营养价值高且剥皮方便，但长期以来受限于销售渠道，当地农户难以获得可观的经济收益。过去紫皮独头蒜从农户到消费者要经过六七道环节，农户只能赚到10%至15%的利润，这种传统的流通模式既损害了农户的利益，也抬高了消费者的购买价格。
晏林英境况的转变始于快手平台电商直播渠道的开通。晏林英说：“我们拍摄短视频在快手上分享，让消费者了解紫皮独头蒜的特点，更容易与他们建立信任关系。”通过在快手平台上持续的内容输出和直播互动，紫皮独头蒜逐渐打开了全国市场。更令人欣喜的是，随着知名度的提升，更多人加入到售卖该品种的行列，从而形成了良性的产业生态。
与其他电商平台相比，快手在助农领域的独特优势在于其构建的“信任经济”模式。通过短视频内容持续输出和直播实时互动，消费者能够直观了解农产品从种植到收获的全过程，建立起对农产品和生产者的信任。快手电商果蔬行业负责人张玉说：“每天有94.8万件农产品包裹通过快手销往全国各地。”这一数字背后，是快手平台对“三农”领域的持续投入。2024年，快手发起“兴农计划”，投入近百亿流量及亿元现金资源，扶持优质农产品商家。
在云南石林，“80后”宝妈将当地的风化石人参果打造成品牌；在云南思珺儿贸易有限公司的助农基地，新鲜榴莲通过直播间走向全国消费者。“我们在快手有6个店铺，年发货量500至600万单。”该公司负责人马艳说。这些成功案例印证了电商直播在推动农产品上行方面的独特价值，缩短流通链条、提高农民收益，同时让消费者享受到更新鲜、更实惠的农产品。“电商直播改变了传统小农生产对接大市场的格局。”中国人民大学农村发展研究所所长郑风田说。这种基于信任的直接交易模式，既保障了农产品质量，又提高了流通效率，实现了生产者与消费者的双赢。
快手电商还通过“源头优选”等机制，严格把控产品质量，进一步强化消费者信任。平台提供的流量扶持和运营指导，降低了新农人的创业门槛，让更多小农户能够直接对接全国大市场，同时也打通了农产品到餐桌的“最后一公里”。
政策助推一条产业链带活一方就业
自2022年起，农业农村部与共青团中央就联合快手平台，开展国家乡村振兴重点帮扶县“农村青年主播”培育工作，覆盖160个重点帮扶县。2024年，商务部、农业农村部等9部门联合印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，提出用5年时间基本建成设施完善、主体活跃的农村电商服务体系。文件明确要在全国打造1000个左右县域电商直播基地，培育1万名左右的农村电商带头人。这一政策导向为快手等平台的助农实践提供了有力支撑。
短视频直播平台涌现的新职业，成为助力农产品上行、带动就业创业的重要载体。在这些新职业中，既有需要专业技能的直播投流师、数据分析员，也有适合普通农民的包装员、仓储员等，形成了多层次、多元化的就业体系。北京大学社会学系教授卢晖临说：“快手平台带动的上千万就业的意义不寻常，它让有文化、有技术的青年人回到县域发展，带动周边农民共同致富。”这种“春燕归巢”现象正在改变长期以来农村人才外流的局面，为乡村振兴注入了新鲜血液。
走进云南思珺儿贸易有限公司的助农基地，一派繁忙景象映入眼帘，工人们正熟练地分拣、包装榴莲，主播在镜头前热情地推介农产品，后台运营人员紧盯数据变化……这个典型的电商直播产业链场景，创造了多样化的就业岗位。
“直播助农带动了农业经理人、品控师、数字化仓储师等几十种新职业。”马艳说。据中国人民大学中国就业与民生研究院发布的报告显示，截至2024年底，快手平台共带动4320万个就业机会，催生174个新职业。其中，电商直播GMV每增长1亿元，可新增就业约1200人。
更值得注意的是，这些岗位大多对学历要求较为灵活，为当地农民提供了就地就业的机会。榴莲打包工作的月薪可达5000元左右，许多学历不高的外出打工者实现了在家门口就业，兼顾家庭与工作。牛天林是思珺儿团队的采购员，大学毕业后选择回到家乡加入助农团队。“每斤水果多卖5分钱，对果农来说一年可以多收成几千块钱。”在他看来，自己的工作不仅是一份职业，更是在为家乡发展贡献力量。
从“输血”到“造血”创新助农模式
晏林英团队与周边农户成立的合作社，探索出了“二次返利”的创新模式：一方面提供优质种子、肥料，降低生产成本；另一方面通过电商直播提高销售价格，并将部分利润返还给农户，这种模式实现了从单纯销售帮扶到产业全链条赋能的转变。
在快手平台，类似的案例不断涌现。有的主播专注于打造区域公用品牌，提升产品附加值；有的建立起标准化种植体系，保障产品品质；还有的开展技术培训，提升农户的电商运营能力。这些实践正在构建起乡村振兴的“造血”机制。
电商直播助农的成功，不仅体现在经济数据上，更反映在社会效益方面。参与快手助农项目的农户平均收入增长30%，许多农村留守妇女、老人通过参与产业链中的简单工作获得了稳定收入。这种模式正在改变农村的社会生态。“它有可能扭转近两百年来乡土损蚀的潮流。”卢晖临说。随着越来越多年轻人返乡创业，乡村正在重新焕发生机活力，传统文化得到传承，人情社会关系更加紧密。
从云南的紫皮独头蒜到榴莲基地，从“95后”大学生到“80后”宝妈，快手平台上的助农故事正在全国各地上演，通过技术创新赋能传统农业，通过模式创新激活乡村经济，通过人才回流重振乡村活力。“乡村振兴的关键在于产业振兴和人才振兴。”正如一位基层干部所言，快手等平台探索出的电商直播助农模式，恰恰在这两方面都取得了显著成效。随着5G、人工智能等技术的进一步应用，数字助农还将释放更大潜力，为乡村振兴提供更加强劲的动能。
作者：农民日报·中国农网记者 陈晨 郑力吉
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